Per molte PMI, il prezzo è ancora il risultato di abitudini, confronti con i concorrenti o trattative commerciali. In realtà, si tratta della leva con il maggiore impatto sulla redditività aziendale e sulla sostenibilità del valore nel lungo periodo.
L'articolo spiega come le PMI possono adottare un approccio più evoluto, grazie a processi decisionali strutturati, competenze manageriali su misura e strumenti dedicati.
Il prezzo è la leva strategica che ha il maggiore impatto sulla redditività aziendale, superando di gran lunga l'effetto della riduzione dei costi o dell'aumento dei volumi di vendita.
Secondo una nota ricerca di McKinsey pubblicata su Harvard Business Review nel lontano 1992, un aumento dell'1% del prezzo genera un incremento del profitto operativo stimato tra il 6,4% e l'8%.
Sebbene negli ultimi decenni il contesto economico sia profondamente cambiato, la ricerca è ancora valida. Anzi la leva del prezzo è oggi ancora più critica: margini ridotti, maggiore volatilità dei costi, digitalizzazione e crescente trasparenza dei prezzi hanno aumentato l'importanza strategica delle decisioni di prezzo.
Nonostante questo, in molte PMI italiane il prezzo viene ancora stabilito in modo intuitivo dall'imprenditore o calcolato sommando un margine arbitrario ai costi o ancora copiando la concorrenza, esponendo l'azienda a un progressivo rischio di erosione dei margini. In sostanza, mettendo a rischio la longevità dell'impresa.
Il Price Management è il processo con cui un'azienda definisce e governa i prezzi nel tempo, integrando costi, mercato e obiettivi di redditività.
Influenza direttamente diversi aspetti della performance aziendale e rappresenta una delle decisioni manageriali più rilevanti per la crescita di un'impresa.
In particolare, incide su:
Spesso nelle piccole e medie aziende si adottano approcci passivi, cioè si reagisce alle decisioni del mercato o dei concorrenti senza una strategia, oppure approcci destrutturati, senza criteri definiti e con decisioni prese in modo occasionale o intuitivo.
Tipicamente si ricorre a metodi quali:
Consiste nel calcolare i costi e aggiungere un ricarico. Spesso nelle PMI questo metodo fallisce perché non viene calcolata correttamente la contabilità dei costi analitica, ad esempio l'incidenza reale dei costi fissi o delle ore lavorate.
Tenere conto della concorrenza è necessario ma il problema emerge quando è l'unico criterio adottato.
Allinearsi ai prezzi di mercato può:
Inoltre, questo metodo non considera se la struttura dei costi interna possa sostenere i prezzi della concorrenza.
L'assenza di una politica dei prezzi strutturata spesso delega la trattativa alla forza vendita, trasformando gli sconti in una leva sistematica per chiudere le trattative, con effetti negativi sulla marginalità.
I modelli di pricing variano in funzione delle caratteristiche e delle logiche di settore:
Settore manifatturiero
È diffuso il cost plus pricing, spesso integrato con analisi della concorrenza e con una maggiore attenzione alla marginalità per prodotto o commessa.
Servizi professionali B2B
I prezzi vengono generalmente definiti sulla base del tempo impiegato, delle competenze specialistiche e del valore generato per il cliente. In alcuni casi si adottano logiche di value based pricing.
Commercio e distribuzione
La definizione dei prezzi è fortemente influenzata dal mercato e dalla concorrenza. Sono frequenti politiche promozionali, scontistiche e aggiornamenti periodici dei listini.
Attività con domanda variabile o stagionale
In alcuni settori (ad esempio utilities, turismo e trasporti) è più comune l'utilizzo di logiche di dynamic pricing, che consentono di adeguare i prezzi in funzione delle variazioni della domanda, dei costi e della disponibilità delle risorse.
Al di là del settore, il pricing deve essere coerente con il modello di business, con il posizionamento e con gli obiettivi di redditività.
Per migliorare la redditività e massimizzare il valore dell'impresa nel lungo periodo, una PMI deve passare da approcci intuitivi o destrutturati a strategie più evolute.
Queste strategie di pricing non sono alternative tra loro e possono essere utilizzate in combinazione, in funzione del settore, del modello di business, del posizionamento competitivo e delle caratteristiche della clientela.
Il value based pricing consiste nel definire il prezzo in base al valore percepito dal cliente e ai benefici tangibili generati dall'offerta, svincolandosi dal solo costo di produzione.
L'obiettivo non è chiedersi "quanto costa produrre", ma "quanto valore genera questa soluzione per il cliente".
Questo approccio è particolarmente efficace quando l'azienda offre elementi distintivi difficilmente replicabili, ad esempio:
Per applicarlo è necessario comprendere a fondo i clienti, il loro processo decisionale e i benefici economici, operativi o organizzativi che l'offerta è in grado di generare.
Il dynamic pricing prevede un adeguamento continuo dei prezzi in funzione delle condizioni di mercato, con l'obiettivo di massimizzare ricavi e redditività.
Le variazioni di prezzo possono dipendere da diversi fattori, tra cui:
Questa strategia è particolarmente diffusa nei settori caratterizzati da una domanda variabile o stagionale, come il turismo, i trasporti, le piattaforme di mobilità e i grandi e-commerce.
Ma il dynamic pricing non è appannaggio solo delle grandi aziende. Anche le PMI possono applicarne alcuni principi, ad esempio attraverso:
I vantaggi del dynamic pricing per una PMI:
Il bundling consiste nel combinare prodotti principali e servizi accessori in un'unica proposta di valore.
Ad esempio:
L'obiettivo è spostare l'attenzione del cliente dal prezzo del singolo prodotto al valore complessivo della soluzione offerta.
Questa strategia consente di aumentare il valore percepito, differenziarsi dalla concorrenza e rafforzare la relazione con il cliente nel tempo.
Per una PMI, passare da un approccio passivo e reattivo a un approccio evoluto è fattibile, con un percorso graduale che possiamo riassumere in quattro step: misurare → analizzare → decidere → monitorare.
L'obiettivo è trasformare la gestione dei prezzi da un'attività intuitiva a un processo manageriale strutturato.
Il primo passo consiste nel conoscere con precisione la struttura dei costi aziendali prima di definire o aggiornare i prezzi.
Molte PMI dispongono di una contabilità amministrativa adeguata agli obblighi fiscali, ma non sempre di una contabilità gestionale sufficientemente dettagliata per supportare le decisioni sui prezzi.
Cosa misurare:
Perché è importante:
Una misurazione incompleta dei costi può portare a definire prezzi apparentemente competitivi ma insufficienti a garantire la redditività nel medio e lungo periodo.
Non tutto il fatturato genera lo stesso valore. Alcuni clienti, prodotti o commesse possono assorbire molte risorse senza contribuire in modo significativo alla redditività aziendale.
Cosa analizzare:
Perché è importante:
Concentrarsi esclusivamente sul fatturato può portare a sovrastimare il contributo economico di alcune attività. Analizzare la redditività consente di individuare inefficienze, allocare meglio le risorse e prendere decisioni più consapevoli sui prezzi.
La definizione e l'aggiornamento dei prezzi non dovrebbero dipendere da una singola funzione aziendale, ma essere il risultato di un processo decisionale condiviso.
Chi coinvolgere:
Perché è importante:
Le modifiche ai prezzi non dovrebbero essere gestite in autonomia dalla forza vendita. Un processo condiviso consente di integrare aspetti economici, strategici e commerciali, evitando decisioni occasionali o dettate dall'urgenza del momento.
I software gestionali consentono di raccogliere, integrare e monitorare i dati necessari a supportare le decisioni sui prezzi. L'obiettivo è rendere il processo decisionale più tempestivo e basato su informazioni aggiornate.
Cosa monitorare:
Perché è importante:
Disporre di dati aggiornati consente di intervenire più rapidamente quando cambiano le condizioni di mercato e di aggiornare i prezzi in modo più strutturato, evitando decisioni esclusivamente reattive.
Sono necessarie competenze trasversali che vanno dal controllo di gestione all'analisi di mercato, dal marketing strategico alla gestione dell'offerta e della clientela.
Le PMI meno strutturate da un punto di vista manageriale possono ricorrere a Fractional Manager per impostare e governare un processo strutturato di Price Management in modo sostenibile e senza perdere flessibilità.
I fractional manager entrano in azienda con un impegno part-time da 1 a 3 giorni a settimana, responsabilità definite e obiettivi chiari.
I principali vantaggi:
Approfondisci qui il modello del fractional management.
Il prezzo è una leva strategica che richiede di integrare costi, valore percepito, posizionamento competitivo e obiettivi di redditività. L'obiettivo è trovare un equilibrio tra il valore riconosciuto dal cliente, la competitività dell'offerta e la redditività dell'impresa.
Per le PMI, è una delle leve più importanti ma una delle meno sfruttate. Richiede dati, competenze multidisciplinari e strumenti dedicati.
Ma con un percorso graduale e competenze su misura, il price management può essere implementato in modo sostenibile.
myFractional manager mette a disposizione delle PMI i migliori manager esperti in ogni settore e funzione. Aiutiamo le aziende a reclutare il manager giusto in modo semplice, veloce e senza burocrazia.
Harvard Business Review, "Managing Price, Gaining Profit": https://hbr.org/1992/09/managing-price-gaining-profit
McKinsey, "The power of pricing" https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Business%20Functions/Marketing%20and%20Sales/Our%20Insights/The%20power%20of%20pricing/The%20power%20of%20pricing.pdf
Kantar, "What if price, not volume, is your biggest growth opportunity?" https://www.kantar.com/inspiration/brands/what-if-price-not-volume-is-your-biggest-growth-opportunity
Non esiste un unico criterio valido. La definizione del prezzo dovrebbe integrare struttura dei costi, valore percepito dal cliente, posizionamento competitivo e obiettivi di redditività.
Il pricing riguarda la definizione del prezzo, mentre il price management comprende anche il monitoraggio, l'aggiornamento e la revisione dei prezzi nel tempo.
Servono competenze trasversali, tra cui controllo di gestione, marketing strategico, analisi di mercato, gestione dell'offerta, analisi della clientela e competenze commerciali.
Un fractional manager può essere utile quando l'azienda non dispone internamente delle competenze necessarie per implementare una gestione strutturata dei prezzi. A seconda delle esigenze, possono intervenire figure come Fractional CFO, Fractional CMO, Fractional Controller o altri manager specializzati.